“颜值”变现、贩卖焦虑 美容仪器的“家化”之路还有多远？
从大型器械到小型家电，从美容院到日常生活，美容仪器行业在科技进步、“颜值经济”与“宅文化”等兴起的情况下大放异彩。明星推广、电商助阵，家用类美容仪器一路高歌，但日系、欧美品牌独领风骚，国产品牌如何突围？以科技为主打却成为噱头，美容仪器产品实际上是在贩卖女性焦虑？政策缺乏、监管不够，美容仪器的“家化”之路还有多远？
随着科技的进步与人民生活水平的提高，美容行业逐渐成长为当今社会火爆的行业之一，市场扩容明显。除了形形色色的美容院遍地开花，美容仪器更成为其中的佼佼者，行业增长势头强劲，产品生产与销售进入白热化阶段。
据统计，中国美容服务业产值已高达2200亿元，是20年前的200多倍。最近两年涉足美容消费的人数已达3亿多人次。目前中国美容服务业直接就业者达750万人，美容院等机构总数为150多万家，最近5年的新开店数就占总量的78%。专家预计，在未来5年内，中国的美容消费还将翻一番，每年将以15%的速度递增。
另一组数据显示，全球美容仪市场飞速发展，2014-2023年，市场规模将从194亿美元增长到944亿美元。预计在2019年，亚洲美容仪市场将远超欧美，清洁、抗老美容仪将占有57%的美容仪市场。此外，中国美容仪市场近两年来的复合增长率达到200%，同时这一品类的市场渗透率仅有0.3%，想象空间巨大。
界面广东记者从第50届（广州）国际美博会现场了解到，美容仪器展馆十分火爆，近百家来自全国各地的美容仪器生产厂家同时亮相，产品既包括大型器械，也包括各类家用美容仪。
业内普遍认为，美容仪器行业的兴起与“颜值经济”的发展有关——无论是如今的明星、影视节目的大热还是各类大众化美容产品的普及，“颜值”都是最核心的要素之一。从价值、传播和技术等多方面来讲，在现代社会当中，颜值经济发展地更快、更强。
一方面，随着我国人民收入的提高，人们对美好生活的需求日益提升，消费的品种上逐步从种类有限的生活必需品扩大为丰富多样的可选品，美容类商品作为非必需品，也受益于这一波消费升级浪潮；另一方面，女性对于美亘古不变的追求，以及女性经济上的独立，为美容产品提供了强大的消费基础。
美容仪器自诞生起便是美容院里的主角。相关资料显示，科技美容、仪器美容项目，在国外的美容院已经占到70%以上的份额，在国内也占了40%以上的份额。
美容仪器的应用，已经成为众多美容院经营的“破冰利刃”。根据2011～2015中国美容院经营状况调查的一项结果： 单纯用手工操作服务的美容院的生存率仅为9.6%，而引进了高科技美容仪器项目的美容院的生存率高达86.6%，二者生存率之差为77%。
界面广东记者在美博会上了解到，以美容院为主要销售渠道的大型美容仪器生产厂家不在少数，仪器品类包括抗衰老、面部清洁、去除脂肪、养颜排毒、塑形减肥等；而这些仪器所使用的技术主要为光电科技、射频、理疗等。
不少生产厂家告诉记者，像这类大型仪器都是通过直销模式直接销往各地美容院及其他美容医疗机构。佛山威雅美容器械厂相关负责人告诉界面广东记者，公司所生产的产品从技术引进、外观设计到仪器组装，全部由公司自己完成，再通过代理商或者直接销往美容院。
值得注意的是，此类大型美容仪器也开始在线上出售。记者在美博会现场调查过程中发现，不少仪器公司都开通了网上商城，或在其官网上有直接的购买链接；此外，不少厂家也开始进驻天猫、京东等电商平台，将这些大型仪器放到线上进行售卖。一名美容仪器销售人员告诉记者，现在除了美容机构，一些公司或者其他机构也会购买这类美容仪器，当作给员工的福利。
在美博会现场，记者发现，虽然美容仪器种类繁多、功能各异，但在产品的外观设计上却十分雷同，主打的科技及使用原理也大同小异；然而，这些产品的价格却不尽相同，有着相同功能的产品之间价格差距十分明显。例如，使用超声波技术的面部清洁仪，有的产品价格在一两万之间，有的则需要十几万。
然而，中国美容院从七十年代末八十年代初期的发展到现在，经过将近二十年的野蛮生长，如今已遭遇发展瓶颈。自2015年中旬开端，各美容养生瘦身机构都遇到了业绩下滑，人员流失的窘境，至2017年现状愈加严峻，全体业绩下滑，有的甚至到达了60-70%的比例。 美博会现场相关厂家负责人告诉记者，现在的美容院主要靠的就是各类美容仪器，现在都是用科技做卖点，仪器效果越好经营就越好。
美容仪，顾名思义是一种利用物理、电子技术，光学等方法给人美容的设备。近年来，随着科技进步和制造水平的发展，原先身形笨拙、只能在美容沙龙和皮肤医院中见到的专业美容仪，开始变身迷你掌中宝，出现在越来越多普通消费者的梳妆台上。
随着时代的变迁和技术的进步，人类可说越来越“宅”了，这种文化的盛行也催生了一系列与之相关的宅消费需求，除了动漫、电子游戏等ACGN产业，外卖、快递等行业的兴起在一定程度上都和“宅文化”的流行有着莫大的关系；在颜值经济盛行的当下，美容小家电因其可以满足人们宅在家里享受类似或者接近美容院服务的美容需求而越来越受到广大年轻女性的欢迎。
据Euromonitor International数据，2009年至2014年个人护理美容器销售增长率高达270%。在中国市场，2017年天猫美容仪成交额增长近700%，且品类高速增长，洁面仪、微电流按摩仪、脱毛仪等细分类目不断涌现爆品。以洁面仪为例，据国泰证券、欧睿国际估计，该品类的市场规模将从2017年的22.4亿元上涨到2020年的82.6亿元。
此次美博会，各类家用美容仪器也纷纷亮相，与传统的大型器械形成鲜明对比。记者了解到，不少原来只做大型美容仪器的公司也开始涉足家用美容仪器领域。
“向明星偶像看齐”是当下很多年轻人的共识。因此，家用美容仪的普及，除了与女性的经济能力增强及消费观念的转变有关，更离不开一众网红、明星的推广。
3月2日，范冰冰正式推出个人美妆品牌Fan Beauty。不同于之前安利的许多平价护肤品，Fan Beauty的产品列表里只有一款美容仪。这款脸部射频仪卖到了2399元一台，范冰冰还与天猫召开发布会，签署入驻协议，强势推广了一波。据悉，2399元的脸部射频仪很快便完成了第一批的预售，4月1日发售的第二批3000台，在三月中旬便已经预定了600多件。
此外，家用美容仪的普及之路，与其销售渠道的演变密切相关。大约四年前，千元起步的家用美容仪就开始争相从百货柜台进入中国市场，而现在越来越多的品牌商已经开始布局增量空间巨大的电商渠道。
天猫数据显示，美容仪近几年迎来爆发，2017年天猫国际进口美容仪成交增长近700%。2017年天猫618期间，进口美容仪超过扫地机器人，一举成为最受国人欢迎的热门进口品类；包括ReFa、日立等全球25大美容仪品牌一口气就推出数百款美容仪产品；尽管单价高达2000元上下，仅开卖24分钟，身价千元起步的高端美容仪便通过天猫国际上卖出5000多台。
作为强体验的消费电子产品，许多家用家用美容仪品牌都把迈入中国的第一步放在了线下。然而在意识到电商渠道的巨大流量和市场空间后，品牌商之间也迅速展开了下一轮竞争。以科莱丽为例，2015年进驻天猫，之前线下积累的品牌心智爆发出强大战斗力，当年首战双11便创下每分钟售出3台的业绩。
不过，跨境电商渠道仍然是不少海外商家登录中国市场的首选。去年下半年，ReFa独家电商签约天猫国际直营。今年1月，日立也同样在天猫国际直营上线销售。业内人士认为，通过跨境电商测试市场成本较小，能为后续大规模引进产品做数据铺垫。同时，线上的消费人群相对年轻，与这一品类的目标受众更为契合。
尽管比正规医美机构更经济，更容易入门，但对普通消费者来说，最低单价在千元左右的家用美容仪在价格和消费心智上还是有着不低的门槛。因此，品牌知名度与美誉度成为众多美容仪器产品致胜的关键。记者梳理发现，目前市面上的主流美容仪产品主要为进口品牌，国产品牌尽管多而杂，但却没有出现大热的单品。
界面广东记者选取科莱丽、ReFa、日立、Tripollar这四个市面上比较受欢迎的美容仪品牌，希望从价格定位、主打功效、地域分布等方面找到这些产品走红的秘密。
首先，从地域维度看，日系品牌凭借技术和地缘优势占据了不小的市场份额，欧美品牌在国内市场也有着很高的认知度，但在畅销产品中并未见到国产品牌的身影。同时，每个品牌都有鲜明直观的招牌产品，比如一提到欧莱雅旗下的科莱丽，映入脑海的就是洗脸刷，一说起日本品牌ReFa，便会想到独特造型的瘦脸仪。
从功能属性看，清洁类美容仪市场教育成本最低、价格相对最低，因此这类产品之间的竞争也最为激烈。“主流消费者的购买区间在1500-2000元之间，5000元以上的产品功能比较强烈，但市场也比较小众。”天猫国际一直营店小二告诉记者。
除此之外，这四款人气产品还有各自的“杀手锏”。例如，科莱丽根据不同肤质开发了动力焕白、深彻清洁等功能型刷头，并建议消费者每3个月更换一次刷头。这些单价在200元以上的刷头不间断地刺激着消费者的购物欲，也为科莱丽带来了高复购率。
记者在美博会上了解到，尽管国产家用美容仪品牌众多，但也存在不少问题。除了产品设计雷同，价格上更是千差万别，其宣称的科技含量也有待深究。记者现场体验了一款精华震动导入仪，工作人员介绍道，这款产品使用微震技术，可以快速将精华导入皮肤，促进吸收；但记者详细询问其科技及使用原理，工作人员却回答不上来。工作人员还介绍道，这款产品的厂家直销售价为30元，通过代理商购买价格可能会有所提高。
虽然从数据和消费者反应来看，个护家电来势汹汹，但这个刚兴起的噱头还是被两个问题限制了大范围扩张：市场上产品质量良莠不齐、仪器使用还未脱离专业性。这其中，家用美容仪的科技含量始终为人所诟病。
从美容院里的大仪器简化为如今的掌中宝，家用美容仪的功能更为集中。从技术上看，主流家用美容仪可以分为四类：声波震动洁面仪，只有清洁功能；离子导入导出美容仪，主打深层清洁，促进保养品吸收功能；微电流滚轮美容仪，主打按摩瘦脸功能；射频LED灯，主打嫩肤祛痘功能。
而市面上那些号称各种黑科技的美容仪到底有没有其宣称的神奇效果呢？
据苏州大学附属第二医院整形美容科副主任医师、医学博士曾向有关媒体介绍，从目前市面上的美容仪来看，其实就是医院或者美容院的大型设备的便携化产品，主要是有三类，一类是物理性的，第二类是光电设备，还有一类是光热设备。比如说那些物理性的微电流在临床上用于促进静脉、淋巴回流，家用美容仪确实能起到广谱性的效果，但没法定量，因此起到的效果也是短暂的、可逆的。所以，从本质上来说，这些家用美容仪达不到医疗美容器械的标准，属于非医疗器械，能起到类似的效果，但可能有夸大宣传的嫌疑。
然而，36氪资深分析师茉小莉却认为，对女性最有用的营销不在于科技，而是贩卖焦虑。
在她看来，科技究竟能不能把脸洗得更干净不重要，重要的是，污染源这么多、护肤品这么贵，对皮肤清洁度、吸收性的焦虑源头，都直指女性，尤其是年轻女性对初老的恐惧。
她还表示，此前多家海外品牌曾表示，相对于日本、欧美市场，三四十岁的女性为核心用户，美容仪器在中国市场的消费人群年龄会下调10-15岁。分析起来，这也和产品的传播、销售渠道有关，在电商、微商以及网红种草的影响下，产品传播范围决定了触达、转化的人群年龄段偏小。
个人护理与美容健康类小家电在迎来快速增长的同时，行业乱象丛生。这其中，政策与监管的不足成为行业讨论的重点。
首先，在技术标准和质量方面，包括家用美容仪在内的美健（个护）电器产品种类繁多、技术多样、更新换代快，这就导致了国内标准滞后和不完善的现象存在。比如，面部护理电器在美国是属于FDA（美国食品药品监督管理局）认证的产品，而中国美健(个护)电器还没有明确区别医疗和美容的作用和监管归属。
此外，更加精确的行业法规亟待出台。记者了解到，对于发出电流、超声波、紫外线或激光等美容仪器作用于人体的频率、时间、操作环境、安全措施及操作者的资格等目前并没有条例监管。
香港《选择》杂志曾就美容仪器的安全问题做过一项调查，结果显示，在3175名的被访者中，超过6成的被访者认为美容仪器的安全存在问题，超过9成的被访者认为应该对美容仪器的使用进行更为全面的监管。
今年6月，我国美健（个护）电器行业首个专委会正式宣告成立。此外，中国家用电器协会首次对美健（个护）电器行业进行了定义，并根据产品用途划分为毛发理容（电动剃须刀和剃毛器）、美发护理（电吹风、电推剪、直/卷发棒）、口腔护理（电动牙刷和冲牙器）、面部护理（洁面仪、蒸脸仪、瘦脸仪、除皱仪等美容器具）、头皮护理（护发梳和造型梳）、美甲护理（电动美甲器具）六大品类。
据悉，专委会未来将围绕标准化相关工作、消费引导工作、行业数据相关工作等，提高行业标准化水平、正确引导市场的消费、扩大行业的影响力，不断推动美健电器行业更加健康有序快速地发展，提高市场关注度。